Sal de la oficina y conoce gente - Juan Goñi, Premio Aje Málaga 2019

Juan Goñi Uriarte (Bilbao ,1978) es arquitecto titulado por la Escuela de Arquitectura de Sevilla. Amplía su formación con el Máster Executive para Emprendedores Tecnológicos en nuestra escuela en la promoción 2008/09.

Compagina su ocupación profesional y docente con la participación en el ámbito asociativo empresarial, desempeñando distintos cargos en la Asociación de Jóvenes Empresarios de Málaga y en la CEOE.
Ha recibido el Premio Aje Málaga 2019 por su trayectoria empresarial, con este motivo le realizamos la siguiente entrevista:

-Primero, enhorabuena por el premio, cuéntame ¿cómo te sientes? ¿qué ha supuesto este premio para ti?

- Muy bien, contento la verdad. Es el fruto de la consecución de algo que nos hacía mucha ilusión en la oficina y un reconocimiento a la trayectoria de años y esfuerzos.

-Te dan el premio por tu empresa, háblanos de KlickStudio ¿cómo surge?

 
KlickStudio es una oficina de arquitectura de la que somos socios mi mujer Ruth Buján y yo, empezó a finales de 2006 cuando decidí ir por cuenta ajena asumiendo proyectos y encargos, empezó a crecer paradójicamente en época de crisis por unos encargos de Empresa Pública de Suelo de Andalucía, que ahora se llama AVRA, y estábamos en una lista de profesionales para proyectos y nos empezaron a salir proyectos por lo que tuvimos que montar la oficina.

Pasamos 4 años en los que nos fue bastante bien, a pesar de que el sector estaba en crisis nos salvamos por el nicho en el que estábamos, al final se acabó esa inversión pública y nos metimos de lleno en la crisis en 2009 y 2010, vimos de cerca las orejas al lobo, como se suele decir.

Ahí realmente sentí que tenía una empresa, pero no era empresario, era muy reactivo, asumíamos los encargos por email y estábamos siendo buenos en producción y gestión, pero teníamos déficit comercial y posiblemente estratégico también, de ahí que hiciese el máster con vosotros hace ya 10 años, que se dice pronto.

 

 

-¿Hacia dónde crees que se dirige el mundo de la construcción? ¿Hay transformación tras la crisis?

- La transformación ha sido grande y vienen transformaciones aún mayores, más que del sector de la construcción hablaría del sector inmobiliario en su conjunto. Particularmente en la construcción hay vectores como la industrialización, es decir, que parte del trabajo de obra artesanal se empieza a hacer industrializada y prefabricada en centros específicos y luego se transporta, eso esta ocurriendo ya y es una revolución importante en la construcción en España.

La eficiencia energética que es otro vector que está cambiando mucho la forma de construir en nuestro país y en el mundo. El uso de las nuevas tecnologías en todo el proceso, desde el proyecto a la ejecución y al mantenimiento con la metodología BIM, que está generando un cambio muy profundo en como se gestiona todo el proceso constructivo.

Por otro lado, a nivel inmobiliario está sucediendo transformaciones mucho más potentes. La construcción no deja de ser la base de fabricación del sector inmobiliario, y ahora se están produciendo procesos super interesantes donde se está pasando de un pago por propiedad a un pago por uso. El otro día estuve en una charla de Tomás Gasset de Urbania en la que hablaba que su expectativa era convertirse en el "Netflix Inmobiliario", es decir, que cuando la gente salga de su casa para estudiar vaya a una residencia universitaria, gestionada por ellos, que cuando terminen ese proceso con esa cuota le busquen una casa adecuada y al final estamos hablando de “coliving” “cohousing” “coworking” , es el pago por uso y transmitir servicios en vez de propiedades.

Ahora mismo está en un momento super incipiente, en España aun no es una realidad, pero las cosas van a cambiar mucho, ese proceso combate el diente de sierra inmobiliario, con picos y valles muy pronunciados, se evitaría esa dinámica de crisis y burbuja constante. Estamos sin duda en un momento de cambio en nuestro sector.

-Hablábamos de la transformación en términos generales, pero vamos hablar a nivel local.
Málaga lleva años transformándose, en cuanto a la arquitectura ¿cómo ves esa evolución si es que la hay? ¿estamos preparados para los proyectos que vienen?

- La historia cercana de Málaga es una historia de éxito rotundo y creo que en eso estamos de acuerdo prácticamente todos. Hemos tenido la suerte, en mi opinión, de concatenar una serie de dirigentes buenos durante un periodo largo, Pedro Aparicio, Celia Villalobos y ahora Francisco de la Torre, tenemos mucha suerte porque hemos tenido gente de distintas visiones ideológicas pero que han trabajando por un tema común que es Málaga y los frutos se están viendo ahora.

También hemos tenido mucha suerte de que se haya pensado y se haya hecho, es decir, Málaga con la Fundación Ciedes obtiene un pensamiento estratégico que luego se ejecuta, se consigue que las cosas se hagan correctamente, bien pensadas y bien hechas. Toda esa estrategia de ciudad de la cultura y el conocimiento se ha llevado a la práctica, ciudad de emprendedores se ha llevado a la práctica con los viveros de promalaga, la smartcity… hay infinidad de líneas de ciudad que se están haciendo, en el tiempo cercano.

Creo que Málaga es una ciudad abierta, gracias a ser un puerto con esencia fenicia. Somos gente abierta al foráneo y permitimos que nos enriquezca. Pasando especificamente al tema de la arquitectura vienen proyectos muy interesantes y creo que la ciudad si que esta preparada. Hay debates sanos, al final las dinámicas sociales como patrimonio frente a modernidad, son debates y dialécticas que en su conjunto benefician.


-Es una seña del interés que provoca en la sociedad, son temas que a los ciudadanos les produce una opinión

- Lo hemos vivido no hace mucho tiempo, hay una tesis doctoral super interesante de una arquitecta de la Escuela de Arquitectura, Susana García Bujalance, que es sobre el urbanismo de Málaga en los últimos tiempos, y es esclarecedora: venimos de la autarquía de antes de los 80, no había una idea de ciudad hasta que llega el Plan General de Ordenación Urbana de 1983, con nombres como Moreno Peralta, Damián Quero o José Seguí.

Se establecieron unas pautas de ciudad que estamos manteniendo ahora, pero claro, venimos de una época en la que no había planificación y se hacían las cosas sin tener en cuenta las consecuencias globales de lo que supondría para la ciudad a pasar a que casi cada edificio es objeto de debate. Lo hemos vivido con La Mundial, lo estamos viviendo con el hotel del puerto, lo vivimos con los terrenos de Repsol con dos visiones distintas del urbanismo.

 

 

-Eres un fiel defensor del emprendimiento, tu trayectoria en AJE así lo avala, ¿crees que vivimos en una sociedad emprendedora o aún queda mucho por hacer?

- Creo que hay una voluntad por parte de determinados sectores para que así sea, es fundamental que se consiga y creo que también hay resistencias culturales a esa forma de entender las cosas. Para mi el emprendimiento ha sido una pasión, mi forma de vida y lo he vivido como apuntabas a nivel asociativo y formativo.

Para mi es importantísimo y no soy el único, si te vas a los clásicos de la economía, cuando lees a Drucker en "Innovation and Entrepeneurship", clásico libro de innovación y emprendimiento en el que explica lo importante que es el emprendimiento para una economía. Es el empuje que llega desde abajo, él defendía que los famosos ciclos de kondratieff que hacen que la economía suba y baje, se combaten con las iniciativas micros que vienen desde abajo.

Desde un punto de vista teórico pero que al final tiene connotaciones prácticas, el emprendimiento cambia un país, lo que ocurre es que aquí hay resistencias culturales por un lado, y por otro, falta de recursos.

Málaga por ejemplo, intenta dedicarle muchos recursos, pero los recursos no pueden salir únicamente del ámbito municipal, tenemos el ejemplo de Silicon Valley, de como se consigue un ecosistema del que salgan grandes empresas, se consigue sumando el conocimiento al emprendimiento y al dinero, es decir, allí es mucho más fácil financiarse que aquí. Hay mucha más relación con la universidad, y encima culturalmente el emprendedor es alguien que esta bien visto, no se le ve con extrañeza ni se recela su éxito, sino que se le valora por su aporte a la riqueza y a la generación de empleo.

Hay una frase de Unamuno que decía: en España faltaba ambición y sobraba codicia a lo que yo añadiría y envidia. Es un problemón porque hay otros países donde se valora ese esfuerzo que uno hace por uno mismo, pero también por lo demás y lo que eso implica para la sociedad, aquí hay mucha resistencia aún.


-Algunos han hablado sobre la burbuja de las ayudas al emprendimiento, sólo quedándose en la parte de ayuda económica, ¿opinas lo mismo?

- Mi experiencia particular en Málaga no ha sido esa, es decir, a nivel municipal obviamente, no solo te ayudan en lo que sabemos todos, que cuando montas la empresa, el primer año te ponen una asesoría gratuita, que te ceden espacio a precio más reducido o incluso gratuitamente. Toda esa ayuda existe y la considero positiva, en el inicio toda ayuda es poca, pero desde mi visión personal lo que más me aportó fue la beca de Promálaga para hacer el Máster Executive de Emprendedores Tecnológicos.

Ahí si que coincido contigo, partiendo de lo personal y haciendo una visión larga creo que cada vez que nos hemos formado ha sido un punto de inflexión, pienso que las ayudas se deberían enfocar a esa formación, tutorización o asesoramiento.

A nosotros, la visión estratégica que nos han dado los distintos programas de formación que hemos hecho es lo que nos ha ayudado a mantenernos en crisis y a crecer mucho desde 2016/17. ¿Por qué? porque tomamos buenas decisiones estratégicas, porque decidimos enfocarnos a prestar servicios técnicos de arquitectura al sector hotelero. ¿Por qué? porque es un sector resistente a la crisis, lo ha demostrado en la crisis anterior, te pueden dar encargos de envergadura. Al final todo este tipo de cosas, todo este tipo de reflexiones las haces primero, si tienes tiempo para pensar y segundo, si te has formado o has estado en ámbitos donde se comparte, se da y se recibe como los másteres executives, donde no solo el profesor sino todos tus compañeros saben un montón y aportan.

Ese tipo de reflexiones, ese tiempo para pensar y esa ayuda para pensar son fundamentales para tomar buenas decisiones en tu camino y enfocarte hacia donde tienes que ir. El conocimiento obviamente de que es muy difícil crecer sin inversión, aunque nosotros por ejemplo más allá de inversiones circulantes no nos hemos financiado nunca, es imposible crecer sin mercado pero el conocimiento es el que te ayuda a elegir bien los mercados.

Dentro de la incubación en algunos sitios, no en todos, se corre el riesgo de crear pequeños entornos cerrados de emprendedores cuando aquí la clave es comunicarse con el mundo exterior. Esta última semana he hecho una visión al pasado, para pensar en todo lo que nos ha estado ocurriendo a raíz del premio y me he dado cuenta que esto es así. Solo necesitas sentarte y ver que todo lo que nos ha llegado bueno, ha sido gracias a gente buena que hemos conocido en el camino, con la que hemos establecido relaciones personales y ha sido a través del networking .

-Es que una empresa al fin y al cabo es una parte de un todo, la empresa no está sola en el mundo, a veces el problema viene por pensar que tenemos que ser herméticos con nuestras empresas y quizás abriéndonos tenemos la opción de crear sinergias y lazos que no nos planteábamos, pensar que la ayuda para crecer en la empresa está dentro y pensar que afuera únicamente lo que hay es competencia y no verlo como un trampolín hacia el crecimiento de tu empresa y también del resto, finalmente crecemos todos.

- Exacto. Estamos en la época de crear, de compartir, de cocrear, de pensar mucho en tu valor añadido, ¿para quién es? y preguntarle a ese cliente ¿qué es lo que él quiere?. Eso no lo consigues pensando solo en tu oficina, solo lo consigues relacionándote intentando hacer partícipes a todos los agentes de tu sector, ya sea sacando datos del proveedor, datos del cliente, datos del buen empleado para hacer mejor tu propuesta de valor, esa es la clave.

 

-Volviendo a lo personal, eres bloguero y además te interesas por hablar de áreas como el marketing, ¿cómo crees que contribuye a tu éxito profesional todo aquello que te interesa fuera del sector inmobiliario y la arquitectura?

- Nos aporta muchísimo, no solo mis conocimientos, también los de mi socia y el resto del equipo. Somos gente inquieta, compartimos reflexiones con los demás e intentamos aplicarlo todo para dar un mejor servicio, nos aporta mucho. También nuestro sector del diseño arquitectónico es un sector que no ha estado mucho en contacto con la empresa hasta hace 20 años, porque la estructura colegial prohibía hacer marketing y anunciarse. No había posibilidad de competir en precio porque estaba todo tasado, a veces se echa de menos (ríe) es un sector que tenía tradicionalmente bastante aversión al mundo del marketing y la empresa.

A dia de hoy, en porcentaje, no hay muchos arquitectos a los que les interese.

Este año he tenido una experiencia docente con un taller de arquitectura y empresa, te planteas que vienen 18 alumnos de alrededor de 2500, es menos de un 1%. O vienen al Colegio de Arquitectos primeras espadas del marketing arquitectónico como Gonzalo García, fundador de Presto, una eminencia en marketing arquitectónico con su web Arqueting en la que da mucho conocimiento altruistamente y además hace consultorías. Finalmente en el colegio somos unos 1200 colegiados y si no recuerdo mal asistimos 6 o 7 personas, otro porcentaje bajo respecto al público objetivo. Es tremendo.

-Puede ser que los estudiantes , debido a no tener trayectoria en el mundo de la empresa, no tengan la mente abierta para valorar lo que realmente les puede servir para su dia a dia profesional y se encierran en el contenido teórico que se enseña en la universidad.

- Sin duda, hay un componente de cómo están organizados los planes de estudio en la formación reglada. Recuerdo el plan que yo curse en Sevilla, que era el plan 75, solo tenia una asignatura en relación con el mundo de la empresa como es Economía y en este caso era Macroeconomía y claro, por lógica, en una carrera en la que los que salíamos eramos en esa época en gran parte profesionales libres, lo necesario habría sido Microeconomía pero el plan no tenia sensibilidad hacia eso. El que acaba como profesional libre va a echar en falta esa formación seguro, porque lo va a vivir en sus carnes.

El que trabaja en una empresa quizás no se da cuenta, pero también le vendría muy bien para ver cómo funciona una empresa por dentro. También el concepto de marketing para los que venimos de fuera, para los técnicos que nos incorporamos al mundo empresarial es difícil de entender, a mi me ha costado mucho entender lo que es el marketing, que es como una sola idea que tu transmites antes de que te puedan conocer, eso es marketing para mí, y me ha costado mucho entender. Vivirlo desde el otro lado, que no es sobre ti que es sobre el de enfrente y que aunque tú crees que eres bueno en una cosa, si en eso todo el mundo dice que es bueno y no lo puedes demostrar, a priori no lo puedes comunicar.

Primero, que los creativos y los técnicos somos un poco aversos a este tipo de conocimientos y segundo, que no es fácil incluso cuando te interesa coger una disciplina. Pero sin duda es positiva, y creo que tendría que estar en la mayor parte de la formación reglada, no solo en la arquitectura.

-Aún queda no solo en la formación sino en el día a día de la empresa. Muchas ocasiones se relaciona el marketing y la comunicación con aumentar ventas o conseguir mejores datos económicos, dejando atrás todo lo que supone realmente estas áreas en cuanto a imagen, filosofía empresarial, valores e identidad… Es cierto que todo esto redunda directamente en el crecimiento económico de la empresa, pero no debemos focalizarlas solo en eso.

- De hecho hay una frase que no sé si estoy citando bien de Druker también que: "cuando el marketing es perfecto la venta es innecesaria", la he comprobado en carne propia, porque he tenido que vender mucho.

Mi marketing no debe ser perfecto, por ejemplo, el otro día en una charla de Estefi Martínez de Pedrita Parker, habló de proceso creativo, habló de personas, habló de marketing y yo le pregunte por si vendía, ¿iba a buscar a las marcas o a las agencias?, y me dijo que no ¡que son ellos los que la buscan a ella!, por lo tanto ella es un ejemplo de hacer buen marketing.

-Volvemos a tu relación con ESESA IMF, ¿cómo ha sido tu paso por la escuela? y aunque antes también lo has comentado ¿cuándo decidiste que necesitabas determinada formación?

- Bueno, lo he comentado un poco al principio, fue un poco por necesidad, es decir, comencé la empresa sin realmente ser empresario, era un profesional al que le entró mucho trabajo y tenía que contratar a otros profesionales. De hecho fui autónomo hasta 2011, año en el que monté la oficina porque el volumen de facturación era grande con 3 personas a mi cargo, así dimos la forma actual a la empresa.

Ya en 2008 comenzamos con el programa de la oficina de rehabilitación singular de 2006, las subvenciones se prolongaron hasta el año 2009 y el programa de ayudas a la rehabilitación de 2007 que lo hicimos hasta 2010. En 2008 no salió programa ni se le esperaba con lo cual en ese año yo ya sabia que iba a tener que buscar trabajo por algún lado porque ya no me iba a venir solo, y fue una necesidad de formarme porque no sabía como hacerlo, no tenia ni idea de vender, ni de hacer marketing. 

Es cierto que la parte técnica te ayuda a que los temas de operaciones, los de producción, pues los lleves bien de primeras, pero la otra parte, la de marketing y ventas y una que yo no buscaba pero que me la encontré que era la de estrategia, que es la que mas me gusta ahora. Tenía que buscar, sentía que tenia una carencia. Estuve mirando posibles opciones de formación, lancé un proyecto a Promálaga para entrar en el MEET y tuve la suerte de que me seleccionaron y hasta ahora.

Desde 2008 tengo relación con esta casa, como bien sabéis.

-¿Cómo aplicaste los conocimientos adquiridos a la realidad de la empresa?

- Fue un momento bastante complicado, porque claro, uno va al abogado cuando tiene un problema y no al revés. Acudí a esta escuela de negocios en un momento en el que veía que me iba a ir mal en un periodo de dos años vista.
Por un lado me aporto varias cosas, supe hacer las cosas bien en ese proceso en el que estaba claro que iban a disminuir los encargos, y supe empresarialmente afrontar esa disminución de encargos y por otro buscar el futuro, aunque en el sector hotelero no hemos entrado hasta 2016. Pero yo ya salí de ESESA con la idea de enfocarme en el sector hotelero, de hecho en 2009 monté con otra compañera arquitecta la marca Renovahoteles, con la que nos pateamos toda la costa buscando encargos de ese tipo, han tardado en llegar más de lo que yo esperaba.

Esa acción comercial a puerta fría no funcionó porque realmente es que la puerta fría no funciona, es lo que hemos hablado antes, hay que conocer a la gente, tienen que empatizar contigo, tienes que ganarte su confianza, y entonces vienen los encargos.
Salí de aquí con las líneas estratégicas muy claras,  para resistir una época difícil y  para plantear el crecimiento orientado a un sector interesante como es el hotelero. Seis años después hemos conseguido cumplir ese objetivo estratégico que nos empezamos a plantear en 2009.

-Ya por último Juan, quiero que lanzes el mensaje que quieres transmitir a aquellos que están leyendo esta entrevista en nuestra web

- Que todo suma, que lo importante son las personas. Que hay que arriesgarse pero con cabeza y que hay que relacionarse, si yo pudiera dar una sola idea que es algo muy de marketing sería: sal de la oficina y conoce gente. 
Que el primer filtro en ese conocimiento de gente desconocida debe ser la bondad. Primero, tienes que encontrar buena gente con la que tu empatices, a partir de ahí busca en esa gente al más listo, al más guapo, al que mejor venda, pero que tu circulo este basado en la bondad. Además en estas fechas, creo que es un mensaje bastante oportuno (la entrevista se realizó en Semana Santa) yo lo que llevo haciendo desde que he montado la oficina y me ha ido bastante bien, al final cuando te rodeas de gente buena te pasan cosas buenas.

 

 
Gracias Juan por haber compartido tu éxito profesional con nosotros. Para nuestra escuela no hay mayor satisfacción que la de poder disfrutar de cada uno de los logros de nuestros alumnos.

Si te interesan las opciones formativas de las que hablamos en esta entrevista: